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电热水器：拒绝恶性价格战，以旧换新带来发展新机遇
2024年，电热水器行业面临诸多挑战，其中尤以内销市场需求低迷，市场竞争加剧，从而将价格战推向新一轮高潮，令不少中小企业都感到压力巨大。相比之下，电热水器外销市场表现更好，众多企业在今年加大了对海外市场的布局力度。在此背景下，电热水器行业呈现出哪些市场表现？面对价格内卷，行业又该如何破局？
内销市场低迷，下沉渠道表现亮眼
随着房地产市场下行以及消费信心下滑，电热水器行业近两年一直在艰难中前行。进入2024年，这一趋势愈发明显。奥维云网（AVC）数据显示，2024年上半年，电热水器零售额为107亿元，同比下降0.8%；零售量为826万台，同比增长1.6%。
对于内销市场表现不佳，主流企业普遍认为，这是由于大环境不景气所致。一方面，电热水器行业的发展高度依赖房地产市场，房地产市场不振导致电热水器新增需求不旺；另一方面，消费信心不足，使得市场更新需求释放缓慢。这两个因素在未来一段时间内将继续影响行业发展。同时，多位企业负责人认为，价格“内卷”形势严峻，直接导致不少企业缩减研发成本，致使产品同质化进一步加深，产品更加无法打动消费者，这在一定程度上严重影响了行业发展。
在低迷的市场环境下，海尔、美的等头部企业通过产品结构升级和差异化产品布局等实现了逆势增长。海尔电热水器在今年上半年实现了10%的增长，增长主要来源于海尔系产品差异化引领平台的布局，以及聚焦挖掘用户需求，在产品形态、产品品质、水质健康维度的前瞻性布局。美的电热水器通过技术创新为用户带来更好的沐浴体验，强化了自身产品的竞争力，企业的销售规模和市场份额均实现同比增长。
然而，更多电热水器企业反馈的内销市场表现与大盘一致或不及大盘。整体来看，多数企业2024年第一季度市场表现尚可，第二季度表现疲软，其中6月市场压力最大。
不过，电热水器内销市场还存有亮点，其中以下沉渠道表现最为引人关注。奥维云网（AVC）数据显示，2024年1~5月，电热水器下沉渠道（天猫优品+苏宁零售云）销售额同比增长11%，这与热水器在农村市场保有量仍有提升空间有关。根据《中国统计年鉴2023》，截至2022年末，城镇居民平均每百户热水器拥有量为98.2%，农村居民平均每百户热水器拥有量为78.1%。
加速海外市场布局，市场表现可圈可点
7月18日，海尔智家与瑞典伊莱克斯集团签订交易文件，拟以24.5亿南非兰特（约9.8亿元）收购其南非市场从事热水器业务的Electrolux South Africa Proprietary Limited（ESA）100%股权并接收其家电业务人员。ESA旗下拥有百年热水器品牌Kwikot。此次收购是海尔智家战略性布局非洲市场的重要举措，可以借助Kwikot在南非的暖通渠道以及售后网络，进一步丰富Kwikot热水业务产品阵容。
这一并购动作，也在一定程度上说明海尔对热水器海外业务的看好。据《电器》记者了解，2024年上半年，海尔电热水器海外业务的增长虽然低于公司预期，但仍有两位数以上的增长。据海尔有关负责人介绍，海尔电热水器在俄罗斯、印度等创牌市场所占的份额达到近10%，同时在美国、西班牙、意大利、越南等国家都有布局。
不仅是海尔，还有很多电热水器企业都开始加速海外市场布局，且在今年上半年交出了可圈可点的成绩单，海外业务成为不少企业的增长点。
2024年，美的电热水器海外市场规模同比增长15%左右，产品销售至欧洲、中亚、东亚、非洲、中东以及南美洲的许多国家。
格美淇也持续加大海外市场布局，目前海外市场在集团内热水器的占比已经达到85%左右，是企业的重要支撑，上半年出口规模同比增长约37%，且已经有六大出口区域。
除此之外，程泰、阿诗丹顿、惠洁宝、福兰德等企业负责人均表示在海外市场有所增长。
为了加快海外市场布局，还有部分企业开始在海外建厂。例如，万和在泰国、埃及进行了工厂的投建。其中，泰国工厂目前已经可以实现量产，并启动了二期工程，除了扩大产能之外，泰国工厂还能进一步承接VIP客户的高标准订单；埃及工厂也已启动建设，预计明年会正式投产。“随着全球化的不断深入和国际贸易环境的改善，特别是‘一带一路’倡议等为企业提供的机遇，相信电热水器品类未来在海外市场能够取得更多的突破和发展。”万和有关负责人看好海外市场发展，“海外市场存在巨大的增长潜力，不同地区的经济发展水平和消费习惯为电热水器提供了多样化的市场机会。同时，企业需要深入了解当地市场需求，适应不同国家和地区的标准和法规，这也是我们面临的挑战。”
对于电热水器出口市场的前景，业界普遍看好。美的有关负责人表示，全球各国城市化进程都在不断加快，居民的生活水平也在逐渐提升，电热水器市场有着良好的发展前景，特别是以德国为代表的欧洲市场和以美国为代表的北美洲市场，增长都比较明显。对于接下来的规划，他表示：“美的会加大电热水器海外市场布局，一方面寻求OEM规模增量，不断增大规模化带来的成本优势；另一方面则会探索OBM战略突破，确保自有品牌高效稳健的发展。”
拒绝恶性价格战，维护行业健康发展
盘点今年的电热水器市场，就不得不提价格战。面对激烈的市场竞争，企业为了争夺市场份额，不惜压缩自身利润空间，开始“卷”价格，市场竞争愈演愈烈。
在采访中，不少电热水器企业负责人提到上半年市场表现时，基本都提及了价格战，并认为今年的价格战尤为惨烈。一些中小企业负责人甚至坦言：“公司电热水器业务今年基本没有什么利润可言。”还有OEM企业负责人也表示，为了维护老客户，今年只能维持在无利润状态。
从企业反馈的数据来看，上半年，电热水器线下市场均价下滑更多，降幅在12%左右；线上市场由于均价本就偏低，下降幅度相对小一些，但仍然有6%左右。
“价格战背后的根本原因，是企业降低品质、减少产品功能，通过低价吸引、刺激用户消费，进而抢占一定的市场份额，达到竞争的目的。”海尔有关负责人表示，海尔一向反对恶性的价格战，“电热水器是耐用消费品，低质、低配的产品在长期使用中必然不能满足用户的基本需求，进而带来品牌口碑的负面影响。”
同时，其他企业受访者也不约而同强调，拒绝恶性价格战。美的有关负责人认为，良性的价格战是良币驱逐劣币的市场规律，会推动品牌的竞争和发展，也会给用户带来更大的利益。“但凡事都有一定的限度，超过这个度，持续恶性的价格战必然导致大幅降本，人员降本、产品降本、研发降本等，损害消费者利益，影响行业健康发展。”
为了拒绝恶性价格战，维护行业持续健康发展，不少企业都采取了应对措施。其中，万和从5个方面入手。第一，加强产品创新，万和一直在加大研发投入，推动产品向高端化、智能化发展，提供差异化产品满足不同消费者的需求；第二，提升产品质量和服务，坚持以用户为中心，不断优化产品质量和服务体验，确保消费者能够获得高性价比的产品；第三，优化成本控制，通过技术创新和管理优化，降低生产成本，提高运营效率，以保持合理的利润空间；第四，拓展新的市场和渠道，积极开拓海外市场，同时内销市场加强与电商平台的合作，实现线上线下融合发展；第五，加强品牌建设，通过品牌营销和公关活动，提升品牌形象和市场认知度，增强消费者对万和电气品牌的信任和忠诚度。
除大企业外，一些中小企业也在为冲出价格战泥潭而努力，主要措施包括瘦身腰部价格段产品、推出中高端产品、持续产品升级、通过微创新解决用户痛点等。“对于我们中小企业而言，没有办法控制市场波动，也很难决定价格战什么时候结束。但我们可以控制好自己的产品品质，只有做好产品，当市场有机会的时候才能抓住机遇。”某企业负责人如是说。
产品持续升级，速热、小体积等趋势显著
为了激活换新需求，电热水器企业持续围绕用户需求进行升级，主要围绕安全、速热、大水量、健康以及小体积等方面进行升级。
在安全方面，无电洗成为当下部分企业发力的重点。例如，美的在基础防电墙功能上进行升级，实现出水即断电的安全防护；万家乐首创的无电洗电热水器，出水时整机无电，真正做到“洗澡不用拔插头”，以四大专利科技与双芯控制系统，为沐浴安全实力护航；万和通过漏电保护、过热保护、防干烧等方面的升级加强产品的安全性能。
电热水器一直因为等待烧水需要时间，而被消费者诟病。为此，速热一直是行业研发的重点。以美的为例，在速热方面，美的电热水器主要是3300W大功率、5000W大功率和分层瞬热功能的升级。
不过，提高电热水器加热效率势必要加大功率，当前居民家中卫生间的电路设计多数无法满足这一需求。海尔有关负责人告诉《电器》记者，电热水器的功率、加热效率制约着热水量的输出。现在用户沐浴经常使用顶喷花洒、浴缸洗浴，因此对电热水器的要求也越来越高。简单来看，增加功率是最有效的方式，但如果在装修时没有预算好电线规格，可能无法安装大功率的产品。对此，海尔的解决方案是，倡导用户先选热水器后装修，通过对热水器预期的锁定，以保障电路规格，并对销售人员进行了培训；针对旧机换新的用户，海尔提供变频速热产品，可以有效满足用户对于快速加热或者小功率电源线的节能速热多种模式，防止用户电源线超负荷跳闸的情况。
围绕健康，电热水器企业也提出了越来越多的解决方案。例如，海尔研发水晶胆，彻底解决金属内胆搪瓷脱落易生锈、滋生细菌、产生锈水，配置镁棒带来水垢、镁棒垢等问题；美的电热水器的TECH活水技术以及无镁棒铂钻胆和无内胆产品；万家乐同样注重水质健康，电热水器通过搭载超星级健康洗系统，实现灭菌和净水功能，满足消费者对健康洗浴的需求。
电热水器体积大、挤压卫浴空间，成为许多用户的烦恼。为此，海尔、美的、A.O.史密斯、万和、万家乐、海信等品牌均推出了超薄或超短产品。这些产品多采用双胆技术，在容积和出水量不变的情况下，产品体积明显减小。
接下来，面对越来越精细化的消费需求，电热水器企业还将持续进行产品升级，推出差异化产品，满足用户个性化需求。
以旧换新或带来发展新机遇
当前，电热水器行业发展仍然面临不少问题亟待解决。首当其冲的是产品同质化严重。经过多年的发展，电热水器技术已相对成熟，各品牌之间技术差异不大。对此，万和有关负责人表示：“破局的关键是企业通过技术创新和产品升级，提供差异化的产品，满足消费者多样化的需求。”然而，尴尬的是，行业正面临价格战压力，持续的价格战使得企业利润空间受到挤压，影响企业的研发投入和产品升级。
同时，消费需求低迷也是横在行业面前的一道难题。美的有关负责人表示，用户热水器拥有量的增加和燃气热水器的普及，使得当前电热水器市场接近饱和。他认为，想要破局就要向下沉市场突破，聚焦农村乡镇区域，探索增量。
除此之外，电热水器行业还存在虚假宣传、偷换概念的情况。“由于市场竞争加剧，再加上电商渠道、自媒体兴起，网上出现很多不严谨、虚假、夸大的宣传，这些严重损害用户的利益。”对此，海尔有关负责人表示，“一方面，我们会提醒消费者擦亮眼睛，对于品牌宣传卖点要严谨求证，应有实验佐证；另一方面，我们也会积极联合行业协会、国家标准部门及检测机构，共同推动行业各级标准的制定，推进行业健康发展。”
2024年，以旧换新成为家电行业重要关键词。国家发展和改革委员会等4部门印发的《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》更是明确，将给予补贴支持家电产品以旧换新，其中热水器品类赫然在列。同时，不少省市推出的以旧换新补贴政策也将热水器品类涵盖其中。
在政策的引导下，以旧换新对电热水器行业展现出积极影响，有望激活存量市场。美的有关负责人表示，一方面，当前房地产行业低迷，导致新装市场放缓，通过以旧换新唤醒用户更新换代意识，深耕存量市场，是各大品牌的一个重要突破点；另一方面，目前电热水器的超期使用现象非常普遍，除了使用体验的下降，还存在一定的安全风险，以旧换新可以有效促进消费者淘汰超期服役的、能效水平较低的电热水器产品，为用户带来更好的沐浴体验。
为此，电热水器企业也在积极响应以旧换新政策。针对换新市场，海尔认为，企业要持续提升产品品质，研发更优质的产品，同时也要充分研究原安装环境的空间设计、吊顶设计等，助力电热水器换新完美安装。